Az AAM Vezetői Informatikai Tanácsadó Zrt.
és a PRISM Hungary Kft. közös kutatása 52 hazai nagyvállalat körében mérte fel az ügyfélkapcsolat-menedzsment jelenlegi helyzetét, valamint az eddigi projektek tapasztalatait. A felmérés eredményeiből kitűnik, hogy a CRM projektek során a vállalatok egyre inkább igénylik külső tanácsadók bevonását, s hogy a bukást jellemzően a belső munkatársak ellenállása okozhatja. Az ügyfélkapcsolat-menedzsment (CRM) terén 2001-2003-ban indult el a ?boom?, a megkérdezett vállalatok közel 40 százaléka ebben az időszakban kezdett ilyen projektbe.
Azóta a terület megítélése jelentősen megváltozott: míg az évtized első éveiben a CRM elsősorban ügyféladatbázis-építést és -elemzést jelentett, mára a megkérdezettek több mint 70 százaléka szerint ?a CRM a vállalat egészének működési szemléletváltását jelenti, melyben az ügyfelek kerülnek a középpontba. Ez érinti az üzleti stratégiát, az ügyfélportfolió kezelését és a szervezeti működést.?
A CRM-re már az egész vállalatot átható stratégiai kezdeményezésként tekintő szemlélet előtérbe kerülését jelzi, hogy míg néhány éve a vállalatokon belül a CRM fejlesztések gazdája az IT volt, ma már jellemzően a kereskedelmi, értékesítési részleg (37%), a marketing (28%) és az ügyfélszolgálat (11%) vette át ezt a szerepet. Sőt, a megkérdezett vállalatok 4 százaléka már külön CRM területet működtet.
?A változásokat jól szemlélteti az is, hogy míg egy 2003-as, az ügyfélközpontúságot vizsgáló felmérés csupán 1,5-es európai átlagot mutatott ki négyfokozatú skáláján, a vállalatok ma már a második fejlettségi fokozat körül állnak. Mindez azt jelzi, hogy a magyar cégek erős versenyben vannak a (potenciális) ügyfelekért? - magyarázta Horányi Péter, az AAM menedzser tanácsadója.
A piacvezetők kiváltsága
A CRM céljait jelentősen befolyásolja az adott piac érettsége, a szereplők stratégiája, valamint hogy vállalati (B2B) vagy lakossági (B2C) ügyfelekről beszélünk-e. Az éles akvizíciós verseny következtében a bank és pénzügyi szektor céljait az ügyfélérték maximalizálása (45%) mellett ugyanilyen arányban az ügyfélszerzés határozza meg, míg a kiszolgálás minősége (10%) háttérbe szorul. Ezzel szemben a lényegében telített infokommunikációs szektorban az ügyfélérték növelése (45%) mellett a kiszolgálás minőségén (33%) van a hangsúly.
A kiszolgálás színvonalának előtérbe helyezése emellett jobbára a piacvezetők kiváltsága ? minden harmadik vezető vállalat elsődleges céljaként ezt jelölte meg. Ezalatt a 20 százaléknál kisebb piaci részesedéssel bíró cégeknekcsupán 7 százaléka tűzte ki a kiszolgálás színvonalának növelését legfontosabb célként, az ügyfélszerzést viszont a megkérdezettek fele jelölte meg e csoportból.
Az is megfigyelhető, hogy a vállalatok B2B kapcsolatai magasabb fejlettségi fokon állnak, mint a lakossági ügyfelekkel fenntartott kapcsolatok.
Célok és buktatók
A CRM projektek céljának elérése szempontjából éppen az ügyfelekkel dolgozó munkatársak jelentik a legnagyobb akadályt. A projektek által érintett dolgozói kör részéről a vállalatok közel kétharmada (63%) ütközött ellenállásba az induláskor, ám a vállalatok 59 százalékánál a munkatársak a kezdeti ódzkodás után elfogadták a változásokat. Ebből is kitűnik, hogy mivel az alkalmazottaknak egy megszokott, ámde nem hatékonyan működő munkafolyamatot kell feladniuk, ennek kezelését célszerű eleve beépíteni a projekt feladatai közé. A fentiek alapján nem meglepő tehát, hogy a lehetséges buktatók közül a legtöbben a munkatársak szemléletváltásával kapcsolatos nehézségeket említették.
Egyedül nem megy?
Ezért is hasznos egy külső szakértő bevonása, aki a CRM projektekben megszerzett tapasztalata mellett ? mint azt az egyik válaszadó kiemelte ? ?más szemszögből, tárgyilagosabban látja a folyamatokat?, és ?teljes mértékben független a szervezet hatalmi rendszerétől?. Míg korábban a vállalatok 31 százaléka kizárólag belső erőforrásokkal bonyolította le CRM projektjét, mára csupán 8 százalék gondolja úgy, hogy jövőbeni projektje kapcsán nem vesz igénybe külső segítséget. Tanácsadók bevonását elsősorban a rendszerbevezetés különböző feladataira (49%), a CRM stratégia kialakítására, valamint a marketing és ügyfélelemzés területén (41-41%) tervezik.
Az is megfigyelhető, hogy míg korábban külső segítségként jellemzően nagy nemzetközi tanácsadócég (28%) támogatását vették igénybe a vállalatok, egyre növekvő a bizalom a kedvezőbb áron ugyanolyan minőséget nyújtó hazai tanácsadó vállalatok iránt: a jövőben 34 százalék kis, CRM területre specializálódott tanácsadócéget, míg 33 százalék egyéb tanácsadói segítséget venne igénybe, s már csupán 8 százalék nézne segítség után a nemzetközi színtéren.
